变形金刚4是如何被品牌大佬们玩残的？

2014-07-29 10:48:02    55次浏览

当变3还是变2，看到会变形的联想一体机，在电梯里毫无违和感的喝着舒化奶，会觉得单纯的打斗镜头太过紧张，偶尔插播点广告还是很新鲜，很有笑料的。但是，看完变4，这种感觉全没了，多得近乎丧心病狂的广告，没数到一半就放弃了，果断把这部电影定性为：极具中国元素的美国广告大片。

从饮料到太阳镜，从酒到银行卡，从汽车到营养品……变4是是变形金刚系列植入广告最多的一次，在某种程度上，变4这部经典大片已经沦为一场冗长的品牌秀，甚至有些品牌商不惜砸上重金，只为换得几秒钟的品牌露脸。而至于品牌植入的方式，却是巧妙不足，生硬有余，赤裸裸的广告与电影主题形成强烈的视觉反差，这种违和感也极大破坏了剧情原有的美感和刺激。

一个成功的广告植入，要能将品牌转化成最简洁的文字、图片以及实物等形式，巧妙地贯穿融合在镜头切换之间，而不是生硬地插入，这就好比在陌生的场景中识别出熟悉的品牌符号，让观众有一种发现彩蛋的感觉，这才是的植入效果：巧妙而无痕。而在变4中，当我们看到，机器人在ATM机上插入某银行卡，企鹅在轨道上打开微信，类似这样的场景植入，已经远远超出了剧情延伸的范畴，刻意把观众拉回过度宣传炒作的现实生活中，自然备受会被观众嫌弃。

作为一部备受期待的有影响力的电影，再多的广告植入，都要建立在大多数观众的接受度之上。品牌植入的初衷，应该是借助电影的情节隐性传达品牌的理念的，而不是简单的品牌曝光，强制性地向观众灌输品牌形象或产品。电影中有这样一段情节：在疯狂的飞车大战过程中，车标不断涌现，这就是雪佛兰的品牌隐性植入。相比之下，很多中国品牌在不对等的情形下生硬地植入广告，显然是低估了观众的智商，所以才会招致反感，也对品牌产生一种逆反心理的，也为企业形象带来负面效应。

尤其是最近这些年，这种强制性的电影植入已屡见不鲜。夸张而言，一部电影要是没点点缀性的广告出现，都不好意思称得上是好电影。不过以武隆景区为例，为了拿下2分30秒的背景镜头，不惜投入1000万的天价广告费用，至于它的营销效果，唏嘘之后留下的更多是疑问，这种电影植入营销的价值究竟如何?又是否能为品牌带去名和利呢?

确切的说，变4的植入式广告只是品牌的短暂亮相，并不能有效体现品牌的内涵，或者展现产品的功能，这是植入式营销的软肋，因为品牌的形象或产品和电影的场景是分离的，没有真正融合在一起，这种亮相注定是一种昙花一现，达不到营销效果的延续性，对品牌的宣传作用自然是有限的，也就不能有效提升品牌的效应。

有这样一句耐人寻味的话，“如果你给我100万元，要我加一个不靠谱的镜头，我肯定不会;如果你给我1000万元，我会动脑子把不靠谱的镜头变得靠谱”。这句话体现出的道理就是，如何把品牌的诉求点和情景的交叉点融合在一起，放到电影植入上来讲，就是融入广告的元素而没有痕迹可寻，使观众表面是在看电影，实际上却在无意识中看了广告，而且看得津津有味，乐得其所。

分明看见了广告的元素，却找不出任何植入的痕迹，能做到这个效果，品牌的植入式营销就真正了。