婴幼儿相关行业广告投放

2016-06-21 11:27:20    785次浏览

随着国家一对夫妇可生育两个孩子政策的实施，相关产品市场表现出前所未有的热度，许多业内人士更是预测，我国的母婴用品市场将进入高增长期，一些企业也有了为抢占市场先机而摩拳擦掌的表现。然而，央视市场研究公司（CTR）公布的婴幼儿相关行业广告营销报告表明，婴幼儿相关行业广告投放并未与市场热度吻合。

报告显示，今年前4个月，国内婴幼儿相关行业的整体广告投放同比出现明显下滑，并呈现出降幅逐渐增大的趋势。除2月份婴幼儿相关行业广告花费有2.1%的增长外，其余3个月均出现下滑，分别为9.1%、17.6%、14.1%。

对此，CTR认为，在国家实施一对夫妇可生育两个孩子的政策后，虽然有部分婴幼儿品牌努力加大广告投放力度，但难以改变行业广告花费整体缩减势头，说明与婴幼儿产品相关的行业广告投放有待开发。如目前婴幼儿相关行业广告投放的类别是婴幼儿奶粉，而其他婴幼儿食品、婴幼儿用品以及相关零售服务的广告投放在整体广告市场中的占比还很低，整个行业的竞争还有很大空间。同时，从目前婴幼儿品牌广告投放看，国际品牌占据主流，国产品牌快速成长，是目前国内婴幼儿相关行业广告市场的主要表现。在婴幼儿奶粉、纸尿裤类别中，国际品牌有着明显的占比优势；在其他婴幼儿食品、婴幼儿用品等类别中，国产品牌则表现出一定的增速。在广告投放媒体选择上，婴幼儿相关行业广告主表现出了媒体选择单一化的态势，电视仍是婴幼儿相关行业广告投放的最重要平台，户外新媒体的广告投放虽然有所增长，但参与广告投放的广告主数量有限。

在对婴幼儿相关行业媒体广告花费的分析中，报告显示，除商务楼宇视频广告有明显增长（76.1%）外，电视广告、交通类视频广告、杂志广告、户外广告、电台广告、影院视频广告、报纸广告花费均出现不同程度下滑，其中杂志广告和交通类视频广告降幅，分别达到66.7%、66.1%。对此，CTR特别指出，尽管商务楼宇视频广告有76.1%的增长表现，但从婴幼儿相关行业的整体广告市场看，许多婴幼儿相关行业广告主仍然将电视媒体作为主要传播媒介，其在电视媒体上的广告花费占比也，达到了91.7%，而商务楼宇视频广告和交通类视频广告占比分别只有6.7%和0.7%。

记者注意到，报告对婴幼儿相关行业产品广告的分析涉及童装童鞋、婴幼儿卫生用品、婴幼儿食品、孕妇及婴幼儿用品零售服务等品类，各个品类在广告媒体选择上虽然各有不同，但这些品类有一个共同点，即将电视媒体作为传播的主要载体，其中婴幼儿卫生用品广告主更是将广告花费几乎全部投放到电视媒体。

针对CTR的这一报告分析，有业内人士认为，国家允许一对夫妇生育两个孩子的政策固然为今后的婴幼儿相关行业拓展了可发展的空间，但多年的独生子女政策已经在许多家庭中形成“一子独大”的局面，加上工作压力、生活压力甚至生存环境压力的存在，也让一些家庭在是否生育二胎的问题上犹豫不决，即使有些家庭决定生育二胎，但毕竟需要时间。也就是说，从妈妈怀孕到孩子出生，产生市场需求还有“空白期”，或许这就是婴幼儿相关行业市场有热度，而其广告花费并未与市场热度吻合的原因之一。也有业内人士认为，有“空白期”不等于不可以投放广告，提前投放广告对二线、三线产品尤为重要。所谓“兵马未动，粮草先行”，说的就是这个道理。如果坐等“空白期”过后才想起加大广告投放力度，其结果只能是受到大品牌的挤压。