包装设计如何在展示品牌的前提下带来美感

2016-07-30 10:22:55    241次浏览

包装设计师们知道，对于吸引消费者来说，货架上的头五秒是至关重要的。但它们不是，也不应该是商品的卖点。

长期以来，我对零售货架上过多的美丽消费品包装留下了深刻印象。这些包装大部分都具有艺术性，有些应用了夸张或对比、简约、古怪甚至诙谐的艺术手法。如果包装仅仅是“为艺术而艺术”的话，那么这些包装实在很令人钦佩，但它不是，对吧？然而，艺术包装充斥着设计师、经销商及品牌经理们的博客圈。有些甚至还得过奖。

欣赏美没有错，但并不一定非要转到销售品牌产品上。为了支持此观点，我对食品店、玩具店、身体护理店或其他商店货架上的商品反复观察过。看看我们的包装。找出一个你认为特别有吸引力的特点。你能一眼就告诉我该产品是什么吗？能辨别其品牌吗？接下来，能指出什么使这个品牌比货架上相邻产品更令人满意吗？

大约五年前，我写了一篇题为“20秒决定生死”的文章。文章指出消费者对零售货架上商品的平均浏览时间为20秒，并说明其本身的重要性，以及对开发有效的品牌包装的重要性所在。对于一个品牌来说，货架上没有售出的美的消费品包装弊大于利；它意味着浪费营销成本，失去与客户接触的机会。

在此之后：近PackagingDigest上的一篇文章透露，研究显示，消费者对货架上商品制定购买决策的时间只有五秒。五秒！对于每周7天，每天24小时经受语言和视觉轰击的消费者来说，这不足为奇。消费者已经变得非常善于阻断大部分该类刺激了。所以，对于包装来说，除了使产品和品牌吸引消费者更短的注意周期之外，还有比这更紧迫的任务吗？

营销人员需要通过共享品牌的独特属性，在开发有吸引力的包装，及以令人信服的方式沟通消费者之间寻求平衡。这不正是包装在得到充分利用时应该做到的吗？

在商业化越来越严重的情况下，考虑一下一种新产品（如：儿童果汁）该如何通过有效包装，在拥挤的货架上突出其细微的主要特点。突出娱乐性的鲜艳的包装标签充斥着零售货架，尽管其中某些品牌具有独特的包装结构。Good2grow果汁在货架上其他所有泛泛品牌中脱颖而出。联合品牌往往会体现孩子们喜欢的娱乐性能，但这些特性一般不会出现在包装标签上。它们一般出现在热成型的，形状奇异的饮用瓶（SippaTops）盖顶部，以使其容易引起幼儿和儿童的消费兴趣。近，一些许可特性不断出现在good2grow果汁瓶上：凯蒂猫、托马斯坦克引擎、爱探险的朵拉、绿巨人、迪士尼小公主索非亚、米奇和米妮、飞哥和小佛、芭比娃娃、美国队长以及忍者神龟王冠，孩子也乐于收集这些。

环绕式标签上描绘了颜色鲜艳的新鲜水果，以及有限的口头品牌沟通：“”水果，“不加糖”--这对于父母来说相当重要。另外还有替换组合装，父母可以简单地将SippaTops果汁装入果汁瓶中。这是非常出色的品牌包装！

如何发布新包装？虽然已为其品牌产品树立了良好的形象，Method仍然通过不断的包装创新，打乱每个类别中的产品位置，超出了客户的预期。为加强企业的可持续发展讯息，Method的Dish+Hand香皂被封装在液滴状的包装里，该包装部分由回收海洋塑料制造，部分由消费后回收塑料制成，这对于环境来说是一种福利。成型的“水滴”是独特包装结构的一部分，颈部标签描绘了一条鱼及一句话：“由海洋塑料制成的包装瓶”，同时增强了品牌的传播。简单，却很深刻；能够在零售货架上脱颖而出。

如何包装新类别中的破坏性产品？Hasbro指出了新一代（女孩）战斗玩具NerfRebelle（Nerf儿童品牌的一个子品牌）的包装方式。无论是在树立近的女主人公（如饥饿游戏里的KatnissEverdeen）的名誉方面，还是在敦促女孩们用她们自己的Nerf武器“对付”男性朋友和兄弟姐妹们过去的Nerf冲击波偷袭方面，Hasbro都因Rebelle的冲击波生产线获得了成功。

粉红、红色和紫色色调的包装既能带来吸引力，又不会使人想起“少女系列”的传统观念。它并非企图创造一个男孩品牌的“软”版本来吸引女孩。事实上，它完全包含了Nerf品牌在产品风格、品牌和图案方式，以及活泼的产品名字（如Heartbreaker、PinkCrush和SweetRevenge）方面的积极态度。NerfRebelle的独特性表现在：不同颜色和设计的飞镖（可以作为收藏品），NerfRebelle应用程序，在冲击波战斗中可以使组内姑娘们相互沟通。品牌传播告诫女孩们“迈出步伐，站出来。”因此，该信息是得到授权的。希望在Hasbro的带领下，有更多的玩具品牌出现在这个鼓舞人的新领域内。

简易包装：是有效的吗？所有的流行简单包装都被指控说多做少。虽然不顾后果地减少视觉和口头暗示，但仍然要出售产品和品牌。包装一定要让人快速抓住要点，否则将无法销售。Incase便是成功做到这点的一个品牌。该公司以其iPhone和ipad配件而闻名，近陷入了与苹果零售店的耳机类产品竞争中，因此其不得不进行简单的包装以满足苹果公司的标准。

苹果公司对新包装的项目规格要求很严格：无论耳机的宽度如何，必须要能在零售店内适应特定的足迹需求。包装设计预算为行业标准的一半，因此不得不在四周内到达工厂，而不是通常的八周小周期时间。不仅要满足配件提前一周到达工厂，包装也要在接下来的四周内到达。

其解决方案为：为了使耳机在包装内放置合理，采用侧面放置方式。包装设计满足苹果零售店的高期望值。特殊的表面材料，表面印刷颜色，以及开窗展示（苹果产品的一个特点--的外观和手感）在包装设计时全部完成。简单而优雅的产品设计，突出了对于高科技黑色与灰色背景，单色耳机的选择。

Incase品牌标识出现在包装正面的左上角，以及侧面的垂直部分。该产品具有良好的视觉感受，海绵套耳机的舒适性以及对于性能的承诺。品牌传播限于“头戴式”或“便携式”产品名称。在包装的右下方底部，标注出了对ipad、iPod或iPhone产品的兼容性。这是一款完美结合Incase和苹果品牌的包装。

每种类别的产品都有各种各样的选择，所以包装如何在保持美观的同时还能在商业上可行呢？如何在五秒时间内，在众多其他产品中指出对一种品牌的期望？美观不应该放在品牌之前，品牌是所有中重要的，包装及其他营销活动必须在真正重要的群体—消费者面前脱颖而出。