“雷军电动”、美女效应与注意力经济

2016-08-02 02:47:30    188次浏览

近日，北京市海淀区法院作出一审判决：潍坊瑞驰公司生产、销售“雷军电动”电动车的行为侵犯了小米公司的商标权并构成不正当竞争，应赔偿小米公司40万元。法院认定，瑞驰公司在其电动车显著位置使用m标识，与小米公司注册的mi商标在整体外观上近似，又将与小米公司法定代表人雷军姓名相同的字样作为商标和商品名称使用，增加了公众混淆的可能，凸显其攀附小米公司商誉的主观恶意。

看完这个案件，有人可能有这样的疑惑：小米公司的法定代表人雷军并未在电动车类别上注册雷军商标，仅是将其姓名商业化使用的权利转让给公司，小米公司为何可以据此阻止他人将相同字样使用在电动车上的商业行为呢？

从经济学的角度观察，本案的被告其实是在利用“雷军”字样的无形价值。经济学有一个名词叫“美女效应”，其含义是，美女形象可以吸引人们的眼球从而促进消费。美国有一项调查表明，在车展中，如果有名车而无美女，观众停下来的平均时间是2分钟；如果既有名车又有美女，这个时间就会被拉长为9分钟。显然，这多出来的7分钟将大大增加汽车的交易机会。正因为美女形象为大众所喜闻乐见，所以我们会在各种商业营销场合看到随处可见的美女形象，其作用正在于吸引消费者的注意力从而促进销售。

实际上，与车模的美貌类似，名人姓名也是一种吸引公众注意力的稀缺资源，能够形成“注意力经济”。从功能上来看，名人姓名本身是知名度和影响力的表征，消费者会基于对名人的喜爱和信赖而对与其相联系的商品产生“爱屋及乌”的偏爱和信任，从而使得相关商品在无形中获得一种竞争优势。

显然，这些对名人姓名的商业利用，如果未经许可，在本质上是希望利用他人无形资产的声誉谋取利益，属于不正当竞争行为。正因如此，法院在本案中指出，雷军作为小米公司的法定代表人，已在国内具有相当的影响力和知名度。“雷军”二字不仅属于自然人的姓名，更在一定程度上具备了商业标识的意义和属性。瑞驰公司的涉案行为具有明显的搭便车、不劳而获的意图，容易造成相关公众的误认和混淆。值得注意的是，对于类似本案这种情形，在国外一般是通过姓名的“商品化权”来起诉维权。由于我国立法对“商品化权”没有明确规定，因此实践中通常依据民法、《反不正当竞争法》等法律来维权。

那么，在哪些情况下，对名人姓名进行商标注册和使用属于合理使用呢？笔者认为主要应考虑以下三方面因素：

注册人对名人姓名的使用具有合理渊源。

如果与名人姓名相同的字样具有合法来源甚至取得时间要早于名人、对相应字样商标商誉的积累付出了诚实劳动，就可以考虑认定为合理使用。例如在刘德华板鸭商标争议中，使用在板鸭上的刘德华商标的注册者是四川的一位花甲老人，系以自己出生以来的姓名注册商标，对这一品牌在板鸭上的经营持续多年，因此至少在姓名的使用方面属于具有合法来源。类似的案例还有姚明织带商标案，厦门姚明织带有限公司董事长的名字恰好叫姚明，这件商标经过多个程序，后获得核准注册。

2.注册时名人的知名度高低。例如，在刘翔商标注册争议案中，上海刘翔服装厂早在1986年便已注册了飞鹰图形+刘翔牌组合商标，该商标注册时，运动员刘翔尚是一名儿童，无疑并无攀附其姓名声誉的意图，该商标通过多年的商业推广形成了自己的消费群体，因此被视为具有合理使用的基础。

3.名人姓名本身的显著性强弱。对于那些显著性并不强的姓名如“黎明”，如果他人在与演艺类别差别很大的其他类别上使用，且没有引发公众误解的暗示如配以黎明的照片或剪影，同样无侵权之虞。

姚明织带商标案

篮球明星姚明，家喻户晓；厦门姚明织带有限公司，在业界也颇有影响。两个领域的明星，却因名字相同闹出商标纠纷——姚明织带公司的姚明商标历经波折才终于在2013年获得核准注册。

2004年，姚明织带公司在厦门集美工业区成立，董事长的名字恰好叫姚明，只不过他的年龄比篮球明星姚明大一轮。姚明织带公司成立时就在第26类商品上申请注册了其使用的姚明商标。2007年11月，商标主管机关以“姚明是我国篮球运动员，有很高的知名度”为由，驳回了姚明织带公司的商标注册申请。公司随后提出商标驳回复审申请，这一次获得了支持。2008年12月，姚明商标驳回复审申请获得通过，并于2009年4月初审公告。

在初审公告期内，篮球明星姚明的团队“姚之队”对姚明商标提出异议，再次获得支持，姚明商标不予核准注册。姚明织带公司再次申请异议复审，2013年6月，商评委作出裁定，姚明织带公司所提异议复审理由成立，姚明商标予以核准注册。商评委认为，目前尚无充分理由可认定被异议商标姚明易误导消费者并对篮球明星姚明的声誉造成不良影响。姚明织带公司终拿到了商标注册证。