付费网络搜索理应纳入《广告法》规制体系中

2016-08-09 03:38:48    145次浏览

开栏的话

上月颁布的《互联网广告管理暂行办法》，9月1日就要开始实施了。这是部专门规范互联网广告的规章，社会关注度高，引发不少热议。

《暂行办法》的颁布实施并不是为了把互联网广告管死、限制行业的发展，而是为了让互联网广告业更好、更健康、更规范地发展，形成长远发展的良性循环。

为了促进社会各界对互联网广告监管的思考，交流探讨好思路、好经验、好做法，共同推动互联网广告业健康有序发展，本刊从今日起在5版开设《互联网广告监管大家谈》专栏，欢迎广大读者踊跃投稿，为新形势下进一步做好互联网广告监管工作建言献策。

国家工商总局官网上月正式公布《互联网广告管理暂行办法》。办法明确提出，互联网广告包括推销商品或者服务的付费搜索广告，并要求付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。《暂行办法》的出台，旨在规范互联网广告经营活动，强化各大网站广告审查责任，保护消费者合法权益，促进互联网广告业健康发展。

近年来，互联网广告产业发展迅猛，广告推送形式不断翻新，出现了大量因广告行为缺乏法律规制而损害市场竞争秩序和危害消费者利益的问题。付费搜索结果，也叫网络关键词广告或竞价排名服务，就是其中备受各界关注的一个问题。

搜索引擎企业提供免费搜索服务，通过广告或付费搜索获得商业收入。搜索引擎企业实际上是一个信息平台。对于平台型企业，显然不能以平台中立仅提供信息服务为由，免除其对相关业务承担的责任。此外，搜索引擎企业需承担合理谨慎的注意义务，即除了应依照相关法律规定审核医疗等广告投放者的资质文件外，还应对存在的问题、接到的投诉，包括媒体曝光等，采取必要的措施。如果做不到这一点，那就应当在民事法律上对违法商家的行为承担一定连带责任。

竞价排名服务虽然从表面上看，其混杂在所有关键词搜索结果中一同出现，但是其完全满足“广告”的定义和实质要件：付费、通过一定媒介和形式、直接或间接地推销自己的商品或服务。实际上，不少搜索引擎企业有偿推广服务都在刻意规避适用《广告法》。

饱受诟病的竞价排名服务是否为广告，在法学界、企业界和监管部门之间存在较大争议。尽管多数观点认为竞价排名是一种广告行为，但由于缺乏明确的法律条款或的法律适用解释，大家对付费搜索结果的性质及其相关法律后果仍然没有统一的认识。继“血友病吧事件”后，魏则西死亡事件再次让国内搜索引擎大佬百度成为众矢之的，并将百度的竞价排名服务推上风口浪尖。

新《广告法》第四十四条专门规定：“利用互联网从事广告活动，适用本法的各项规定。”国家网信办发布《互联网信息搜索服务管理规定》后，百度方面回应，将切实依照相关法律法规加强自身管理，同时欢迎广大网民随时监督举报。百度将致力于与政府机构、广大网民以及社会各界共同努力净化网络环境，坚持为网民提供客观、公正、的搜索结果。去年，国家工商总局就《互联网广告监督管理暂行办法（征求意见稿）》公开征求意见，该征求意见稿将“付费的搜索结果”归类为在线广告的一种形式，并要求搜索引擎服务商标明所有付费搜索结果，避免用户产生混淆。个别互联网企业将搜索关键词广告服务仅仅定义为有偿推广信息服务，而拒绝适用《广告法》，可谓刻意混淆，逃避监管，涉嫌违反《广告法》和《消费者权益保护法》等法律，侵害消费者知情权、选择权等法定权利。付费搜索结果作为一种比隐性植入广告更明显的广告形式，理当被纳入《广告法》的监管规制体系之中。《互联网广告管理暂行办法》作为我国部专门规范互联网广告的规章，回应了此前争议大、群众关心的问题，非常及时、给力，我们也期待9月1日该《暂行办法》的施行能够有效净化互联网广告市场环境，切实维护消费者合法权益。