2017年中国文具产业的发展趋势详细分析说明！

2017-12-16 09:25:35    1858次浏览

1、文具行业结构：横向品类多、纵向产业链长

从面向的终端用户来看，文具大致可以分为学生文具和办公文具两大类。由于书写工具为学生和办公人士共用，且需求量大，制造技术含量相对较高，产业特征与其它文具相比有较明显的不同，因此业内通常将其作为一个独立的分类。相应地，狭义的学生文具和办工文具就不再包括书写文具。

按照业内通用的分类方法，文具通常可以分为书写工具、学生文具、办公文具、其他文教用品四个大类，细分的品类众多。书写工具主要包括各种笔类；学生文具主要包括橡皮、替芯、画材类和包袋类等；办公文具主要包括文件管理用品、桌面办公文具、办公本册和修正工具等；其他文教用品主要包括各类电子文具及其他用品等。

从纵向产业链来看，文具行业可以分为上游（设计+原材料+零配件等）、中游（文具制造）和下游（销售渠道）三个环节。

书写工具制造的上游主要包括前端设计、笔头及墨水制造、笔芯制造、模具开发与注塑等技术环节。书写工具制造的技术含量较高，工艺环节相对一般文具产品复杂，产品附加值更高。国内企业在前端设计、笔芯制造以及及模具与注塑领域技术水平成熟，尤其前端设计方面已经达到国际先进水平；在笔头及墨水制造领域已具备自主制造能力，但在设备研发、原材料或核心部件制造水平方面，与国际先进水平还存在一定的差距。

2、市场容量巨大，产业集中度加速

我国文具市场容量巨大，且未来仍有较大的增长空间。目前国际文具行业规模约为 2500 亿美元，我国文具行业市场规模约为 1500 亿元人民币，占全球市场不到 10%，与我国占世界人口 19%的比例相比还有较大距离。

从需求角度看，根据消费群体规模和消费结构变化，未来我国文具行业还会享有相当长的增长期。

从消费群体的规模来看，超过 2 亿的学生和 1 亿左右的办公人士构成文具产品的存量消费群体。近年来我国出生人口数量进入上升通道，叠加二胎政策影响，形成一个小高峰，2016 年新增人口达 1786万。新增人口在未来几年将会形成文具产品消费的增量需求。

从消费结构来看，随着我国城镇化率逐步提高，人均文教娱乐消费呈上涨趋势。根据国家统计局数据，2007 年到 2015 年，城镇人均文教娱乐消费支出由 1329 元增长到 2381 元，CAGR 为 7.56%；同期农村人均文教娱乐消费由 306 元增长到 969 元，CAGR 为 15.51%。城镇居民的文教娱乐消费支出远高于农村，随着城镇化率提升，人均文教娱乐消费也将随之提升。2016 年我国城镇化率为 57.35%，与发达国家约 75%的城镇化率相比，仍有很大的差距，从这个角度讲未来人均文具消费还有一定的提升空间。

近年来我国文具行业销售收入和净利润均保持增长，2015 年文教办公用品行业规模以上企业的营业收入为 956.55 亿元，同比增长10.10%；利润总额达到 58.96 亿元，同比增长 14.91%。值得注意的是，虽然行业收入规模一直保持增长，但增长速度近几年有所放缓。

从行业竞争格局来看，我国文具企业数量众多，行业集中度较低。目前我国从事文具生产的企业有 8000 余家，而列入统计口径的规模以上企业仅有 1500 多家，90%的文具生产企业年销售额低于 1000 万元，而年销售额达到 10 亿元级别的只有晨光文具、齐心集团、广博股份和真彩文具 4 家。按照行业规模 1500 亿元计算，行业 CR4 约为 5%，CR10 不到 10%。而在发达的文具市场，如美国，CR5 已经达到 70%以上。

目前我国大多数文具制造企业采用 OEM 模式，没有自己的品牌和自主设计能力，竞争层次较低。这使得我国文具行业整体毛利率仅为 10%-15%。随着近几年文具行业收入增长放缓，盈利水平较低的企业面临退出的压力，OEM 模式的生存空间正在被逐渐压缩；而伴随消费升级，品牌文具企业将获得更多红利，强者愈强的马太效应将会促进行业集中度加速提升。

3、书写工具行业：集中度待提升，品牌享优势

从市场规模看，2016 年我国书写工具市场零售额达到 198.35 亿元，同期美国书写工具市场零售额为 36.52 亿美元（折合为人民币大约 243 亿元），两者的规模大致相当。但由于人口众多，我国人均书写工具零售额仅为美国人均零售额的 19%，未来有较大的增长空间。

从增速上看，近年来我国书写工具零售额的增长速度持续下降，与前面文教办公用品市场的收入增速趋势相吻合。行业景气度下降将会倒逼行业洗牌。根据年报，2016 年制笔行业亏损企业 17家，同比增加 30.77%，落后企业进一步淘汰，行业整合速度加快。

从市场格局看，我国书写工具市场 CR5 为 30.4%，其中规模的晨光文具市场份额为 15.9%，是第二大品牌真彩文具的三倍。相比之下，美国书写工具市场 CR5 达到 71.1%，排名前三位的品牌市占率分别为 29.1%、14.3%和 10.8%。与发达市场相比，我国书写工具的市场集中度仍有较大的提升空间，品牌在未来享有更大的优势。

4、文具行业发展趋势：品牌化、渠道整合、产品个性化

在消费升级的大背景下，文具行业正在向品牌化、渠道整合、产品个性化的方向发展。

随着消费能力提高和消费观念改变，消费者更加注重产品的质量和消费体验，进而对品牌的认知度逐渐提升。未来我国文具行业将向品牌化方向发展，品牌文具将获得更高的市场份额。

与品牌化相伴随的是渠道整合，具体包括销售终端连锁化，线上线下融合和一站式直销。（1）销售终端连锁化：目前零售终端中普通文具店数量庞大，呈现出“小散乱弱”的特点，与专业化管理的连锁文具店相比竞争力和经营效益相差很多。文具行业的品牌化发展必然带来终端渠道的连锁化。（2）线上线下融合：由于网络销售成本低、促销活动影响力大等优势，品牌文具越来越多地借用电商平台来提升销量和品牌知名度，线上线下融合成为趋势。（3）一站式直销：随着企业用户对效率的要求越来越高，以一站式供应为特点的办公文具直销成为另一大趋势。

在产品方面，文具消费正在从以往的追求功能向追求创意和个性发展。文具已经成为创意及个性传达的重要载体，其中附加的流行元素和文化内涵，符合学生、年轻办公族越来越追求时尚、个性的消费潮流。